Аналитические материалы

Интернет-компаниям следует пересмотреть маркетинговые стратегии

14.05.2001

В результате исследования рынка, проведенного компанией Accenture, которая провела опрос более 1 тыс. представителей предприятий, ответственных за закупки, выяснилось, что в то время как B2C-фирмы тратят массу средств на неправильно позиционированные маркетинговые кампании, B2B-фирмы вообще зачастую пренебрегают такой статьей расходов. Аналитики также выяснили, что в попытке захватить свою часть B2B-рынка, компании как можно быстрее стремятся добиться конкурентных преимуществ, не пытаясь при этом понять что же именно имеет ценность на этом рынке.

В выпущенном 10 мая отчете Accenture о состоянии онлайнового B2B-рынка аналитики компании пытаются развенчать некоторые мифы, существующие вокруг B2B, маркетинговые ошибки, характерные для этого рынка, а также описываются предпочтения лиц, ответственных за принятия решений о закупках. Главным результатом исследования Accenture считает выяснение следующего факта: известная и уважаемая торговая марка является самым главным фактором для покупателя, и только после этого идут такие критерии как уровень обслуживания, цена и ассортимент. Более того, для 80% покупателей B2B-рынка цена является наименее важным фактором при принятии решения о покупке. Такое положение дел, противоречащее интуитивным представлениям, стало неожиданным и для самих исследователей, полагавших, что именно цена имеет первостепенное значение. Однако оказалось, что на B2B-рынке нельзя добиться конкурентных преимуществ полагаясь на такие простые факторы как цена, качество продукции, продвижение товара или место его распространения. По мнению Accenture, самым главным условием успеха является концентрация внимания на обслуживании потребителей.

Одним из выводов, который сделали аналитики Accenture, стало то, что уровень удовлетворенности покупателей на B2B-рынке меньше чем на B2C-рынке. Это является симптомом неправильной идентификации требований рынка. Согласно отчету, менее половины B2B-покупателей заявили о том, что они удовлетворены проведенными онлайновыми сделками, в то время как для B2C-рынка этот показатель составляет 52%.

Аналитики обнаружили несколько "мифов" B2B-коммерции:

B2B-рынок велик, но, так же как и B2C, он чрезмерно разрекламирован.

На самом деле снижение темпов роста B2C означает, что маятник качнулся в сторону B2B, и этот рынок не просто продолжает расти - он огромен. В настоящее время около 45% всех американских предприятий использует Интернет для проведения более 5% своих закупок. Кроме того 69% предприятий, совершающих закупки в Сети начали делать это не более двух лет назад. Объемы закупок растут по мере того, как покупатели все больше осваиваются и находят все больше предложений поставщиков.

Интернет значительно упрощает B2B-деятельность в рамках новой экономики по сравнению с традиционными способами ведения бизнеса, а глобальная коммерция с помощью Сети становится легко доступной.

На самом деле новая B2B-экономика гораздо сложнее чем B2C, так как фирмы, работающие в ней должны учитывать намного больше факторов. По мнению аналитиков, гораздо важнее правильно начинать работу на этом рынке, чем любым способом быть одним из первых. Что касается бизнеса в глобальном масштабе, то он остается очень сложным. По оценкам Accenture 19% глобальных компаний (тех, которые работают более чем в 5 странах) совершают немногим более 25% закупок через Интернет, в то время как такой же уровень использования Интернет имеет 34% международных компаний (тех, которые работают менее чем в 5 странах).

По причине легкости и открытости доступа, большие и малые компании одинаково интенсивно пользуются онлайновыми каналами снабжения.

В реальности дело обстоит не так. Крупные компании в большей степени осваивают онлайновые каналы. Так 23% крупных фирм осуществляют более четверти своих покупок через Интернет, в то время как для предприятий малого и среднего бизнеса этот показатель составляет всего 18%. Более того, 52% больших компаний удовлетворены своим онлайновым опытом, в то время как среди предприятий малого и среднего бизнеса этот уровень составляет только 34%.

Специалисты Accenture провели классификацию покупателей на B2B-рынке, в ходе которой было выявлено пять групп.

Традиционалисты - к этой группе относится 28% компаний, для них репутация торговой марки и ее известность перевешивает все остальные факторы.

Любители онлайнового обслуживания - в эту группу входит 23% компаний на B2B-рынке и для них основным фактором является качество сервиса.

Любители низких цен - к этой группе относится 21% компаний и для них главным критерием при покупке является цена.

Онлайновые скептики - эта группа включает 17% рынка. Онлайновые скептики наименее активные онлайновые покупатели. Для них на первом месте стоит торговая марка, а на втором - ее известность. На третьем месте по важности для них - безопасность информации, а на четвертом - репутация торговой марки.

Онлайновый авангард - эта группа является самой естественной для онлайновых торговых площадок. Потребители, относящиеся к этой группе, любят сравнивать. Для них уровень выбора поставщиков и товаров на 20% определяет решение о покупке. Однако, эта группа самая маленькая, в нее входит лишь 11% участников рынка. Среди всех онлайновых B2B-покупателей, для этой группы репутация торговой марки и уровень приватности имеют самый низкий приоритет.

Другие новости